Введение
Обновление системы визуальных коммуникаций бренда - сложный и волнительный процесс для любой организации. Сразу возникает ряд вопросов: как изменения стиля воспримут комьюнити и сотрудники, партнёры и доноры; как внедрить изменения в систему коммуникаций; как обновление визуального стиля бренда скажется на организации и ее деятельности.

В ходе работы над эскизами становилось очевидным, что главная цель этапа не выбор конкретной визуальной концепции, а возможность понять, насколько сильно организация готова изменить свою айдентику и прежде всего ключевой элемент стиля - фирменный знак. Даже если существующая система стиля кажется уже слабой или устаревшей, она может вызывать теплые чувства у людей, которые за годы привыкли к существующему логотипу.
При внутреннем обсуждении в организации, команда дала понять, что поддерживает обновления айдентики, но и, что важно, в вопросе изменения логотипа и знака выбирают направление смелых изменений. При этом все отметили привязанность к образу "колбы" в существующем логотипе. Эта информация позволила утвердиться в мнении, что существующий графический элемент необходимо сохранить, но в виде абсолютно новой концепции.
По итогам анализа существующей айдентики были выделены следующие проблемы:

  • устаревшие графика и типографика логотипа;
  • отсутствие последовательности и логики в использовании фирменного стиля;
  • ограниченная цветовая палитра;
  • наличие разнообразных иллюстративных стилей, что делало восприятие бренда очень размытым;
  • на уровне типографики стиль основывался на бесплатном шрифте Foros, что, очевидно, не добавляло стилю оригинальности и вариативности;
  • и самая главная проблема - отсутствие единой визуальной концепции, которая могла бы связать всю систему стиля на уровне графических приемов и на уровне смысла.
Логотип
Основная задача новой айдентики - упрощение и структурирование. Информационное пространство настолько перегружено информацией, что люди начинают «слепнуть» и пропускать многие детали вокруг себя. Теперь цель логотипа быть простым, узнаваемым и понятным, а не просто красивым. Логотип стал строже, геометричнее и сбалансированнее. Отказавшись от графического элемента мы добились большей типографичности: теперь название бренда считывается более явно. К тому же так логотип выглядит чище даже в небольших размерах, его будет легче масштабировать и использовать на разных носителях.
Почему шрифтовой логотип?
В представлении большинства логотип — это эмблема плюс шрифтовое написание. В действительности, это всего лишь один из многих вариантов конструкций — не самый современный и далеко не самый удобный. Практика показывает, что шрифтовые логотипы лучше работают. Шрифтом можно хорошо передать характер организации. Минималистичный шрифтовой логотип эффективнее коммуницирует с остальными элементами фирменного стиля, не споря с ними и не оттягивая на себя слишком много внимания.

Так же все привыкли думать, что логотип должен отражать буквальное представление о том, что делает компания. Но если проанализировать логотипы популярных брендов, то будет понятно, что это не так. Например, в логотипе Apple нет телефона, а Netflix не использует в нём значок телевизора.
Более того, многие популярные бренды и вовсе не используют символ в логотипе, либо отказываются от него. Прогрессирует тенденция к радикальному упрощению логотипов. Даже старые, известные бренды убирают знак, оставляя только шрифт. Во многом это связано с новыми условиями и носителями: распространение гаджетов, быстрое пролистывание ленты, активное использование в видео, перенасыщение информацией - всё это подталкивает делать логотипы, которые считываются моментально, даже в маленьком формате.
Цвет
Мы расширили основную палитру - серый по-прежнему остается основным цветом, но его равноправно дополняют еще три цвета (без учета базовых белого и черного). Теперь в нашем репертуаре будут и строгие, и яркие цвета. Это позволит нам подчеркнуть расширение традиционной территории организации и обозначить, что PaperLab становится больше. Также дополнительными цветами можно структурировать разные проекты внутри PaperLab.
Шрифт
Особое внимание было отведено выбору шрифта. Это очень важный этап в создании новой айдентики т.к. в коммуникациях организации задействуется сразу четыре вариации написания текста - это казахская кириллица и казахская латиница, русская кириллица, а также английская латиница. В связи с этим, было важно выбрать шрифт, который, во-первых, технически отвечал нужным требованиям и, во-вторых, хорошо выглядел во всех вариантах написания и вписывался в общую дизайн концепцию.

По результатам продолжительного отбора, было принято решение остановиться на шрифте Gilroy.

Gilroy – это шрифт без засечек, созданный с упором на геометрические формы. Шрифт универсальный, красивый и хорошо сбалансированный. Сфера применения данного шрифта необычайно широка: его можно использовать в графическом и веб-дизайне, он отлично подходит как для написания заголовков, так и для больших массивов наборного текста. Помимо обычных букв разных языков содержит в себе множество других символов.
Казахский язык
Ключевым фактором при выборе данного шрифта стала расширенная поддержка кириллических и латинских символов, которая полностью решает вопросы казахского набора. Теперь набранный текст будет одинаково корректно и красиво отображаться в любой вариации, вне зависимости от выбранного языка и алфавита.
Социальные сети
Так как значительная часть деятельности организации освещается путем публикации в социальных сетях, этому разделу было уделено особое внимание. При изучении существующих материалов было решено, что визуальные решения для социальных сетей должны:

  • быть простыми, но узнаваемыми. Важно, чтобы визуально, сохранялась общая стилистика организации
  • легко адаптироваться под разное содержание. Будь то анонс мероприятия, презентация исследования, отчет о проделанной работе или объявление о вакансии
Для этого было решено использовать вертикальные и горизонтальные полосы в качестве динамического паттерна. Данное решение выполняет несколько важных функций. Во-первых полосы помогают делить содержимое на блоки, расставляя нужные акценты на информации, благодаря чему содержимое выглядит последовательно и структурированно. Во-вторых, полосы образуют важную часть общей дизайн системы и в перспективе обеспечат визуальную узнаваемость публикаций в социальных сетях.
Пример оформления соцсетей
Фирменный блок из-за той же громоздкости хуже работает на уменьшение, в целом композиции выглядят очень статично.

Добавляя PaperLab ко всему, используя кастомный шрифт с ускоренной перемоткой, они могут создавать неограниченное количество любых брендов. И все вписываются в общую картину.

Айдентика суббрендов

Теперь все новые продукты компании будут сразу создаваться под брендом PaperLab. Поэтому, кроме общей айдентики, в рамках ребрендинга нужно было разработать подход, который поможет создавать фирменные стили для суббрендов.

Требования к подходу мы сформулировали так:

  • визуально суббренд должен считываться как часть PaperLab;
  • суббренд должен наследовать корпоративную айдентику;

Изменение визуальной культуры влечет за собой и изменение внутренней культуры. Единый бренд подразумевает более тесное сотрудничество — не разрозненными продуктами, а общей командой. Можно сказать, что визуальная составляющая ребрендинга — это символ эволюции нашей компании.

БОЛЬШЕ ФОТО - БОЛЬШЕ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТИ

При анализе важными оказались следующие наблюдения:
у подавляющего большинства компаний в фирменном знаке отсутствует яркая визуальная метафора: логотипы либо шрифтовые, либо с. Эта информация позволила утвердиться в мнении, что от существующего графического элемента необходимо отказаться либо сохранить в виде новой концепции.

Поскольку было принято решение сохранить метафору колбы, было определено три направления для работы над знаком:

  • упрощение знака;
  • новый стиль знака;
  • внедрение знака в шрифтовое написание.


Подготовительный этап, который мы реализовали внутри, позволил на старте работы лучше сформулировать ключевые требования к будущему результату:

  • сохранить в новых вариантах логотипа колбу и найти развитие метафоры в визуальной системе стиля;
  • разработать расширенную цветовую палитру, сохраняя сочетание существующих фирменных цветов бренда. При этом новая палитра должна быть внедрена в дизайн-систему бренда;
  • новая визуальная система должна не только хорошо работать в статике, но и иметь потенциал для развития в motion-дизайне.

Мне кажется, тут важно понимать, что айдентика — не просто набор оригинальных (или менее оригинальных) графических элементов и правил их использования. Айдентика начинается с исследования и брифа, который описывает условия, в рамках которых команде нужно решать задачу.

Визуальный бренд не существует «для всех», он существует в рамках определенной среды: для конкретной аудитории, на которую таргетируется коммуникация, и в окружении конкретных брендов, с которыми мы конкурируем за внимание этой аудитории. Создавая айдентику Semrush мы старались оценить и учесть все эти факторы.